Пошаговое руководство по созданию отдела продаж

Грамотно организованный отдел продаж – это не только и не столько звонящие менеджеры. Это, в первую очередь, четкая организационная структура, детализированные должностные инструкции, система KPI и профессиональные инструменты, дающие полную прозрачность на каждом этапе воронки.

Без грамотной системы продаж клиенты о вас просто не узнают. Даже если вы продаете великолепные товары или оказываете уникальные и нужные людям услуги. Сотрудники отдела продаж выполняют ключевые функции:

• находят и привлекают новых клиентов;
• ведут переговоры;
• заключают сделки;
• удерживают клиентов и формируют долгосрочные отношения.

Другими словами, это подразделение отвечает за основной денежный поток компании. И если обязанности отдела продаж не определены, а процессы не выстроены, бизнес теряет деньги.

Хорошо организованные продажи позволяют не только увеличивать оборот, но и удерживать клиентов, выходить на новые рынки, строить долгосрочные партнерские отношения. Сотрудники отдела продаж работают не в вакууме: они взаимодействуют с маркетингом, чтобы получать лиды; с производством, чтобы вовремя закрывать заказы; с финансами, чтобы корректно оформлять договоры и оплаты.

Чтобы понять, как построить отдел продаж, нужно двигаться от планирования к практике. Чтобы было удобнее, разобьем выстраивание отдела продаж на этапы:

Первым этапом становится определение целей: какие именно продажи нужны бизнесу и какие показатели будут считаться успешными. Задачи могут быть разными: от формирования отдела с нуля и выхода на рынок с новым продуктом до увеличения оборота или разработки стратегии удержания текущих клиентов.

Ключевой принцип – цель должна быть измеримой. Необходимо заранее понимать, во сколько обойдется ее реализация, какой конкретный результат ожидается и как он будет оцениваться в цифрах, будь то рост выручки, количество привлеченных клиентов, уровень их удержания или доля рынка.

Параллельно с постановкой целей необходимо спланировать бюджет. Важно заранее определить, какие ресурсы вы готовы вложить в их достижение. Бюджет позволяет распределить средства между ключевыми направлениями: маркетинг, реклама, обучение сотрудников, внедрение CRM-системы – и избежать ситуации, когда амбициозные планы оказываются невыполнимыми из-за нехватки финансирования.

Следующий критически важный шаг – определение целевой аудитории. Для этого компании создают портрет клиента – собирательный образ идеального покупателя. Он отражает его потребности, «боли», мотивацию и ключевые критерии выбора. Такой инструмент помогает точнее настраивать маркетинг, облегчает работу менеджерам и сокращает нецелевые расходы.

Даже самый продуманный план не будет работать без правильной команды. В реалиях 2025 года искать «идеального» продавца с готовым набором навыков зачастую бессмысленно. Рынок труда трансформировался, и гораздо эффективнее нанимать кандидатов с потенциалом, даже при отсутствии большого опыта, чтобы затем обучить их, оценить в «боевых» условиях и определить, какие задачи им лучше всего подходят.

На практике это выглядит так: один сотрудник может быстро проявить себя в холодных звонках и демонстрировать нужную настойчивость, другой окажется сильнее в работе с теплой базой и выстраивании долгосрочных отношений, а третий раскроет свой талант в постпродажном обслуживании.

Ключевой принцип современного найма: при отборе стоит фокусироваться не столько на прошлом опыте в резюме, сколько на личностных качествах. К ним относятся проактивность, обучаемость, стрессоустойчивость, внутренняя мотивация и умение выстраивать коммуникацию. По нашему опыту, вырастить лояльного специалиста внутри компании чаще проще и надежнее, чем пытаться переманить «звезду», которая не всегда оправдывает ожидания и может не вписаться в ваши процессы.

Следующий критически важный шаг – системное обучение. Распространенная ошибка – отпускать новичка в самостоятельное плавание уже в первую неделю. Эффективная адаптация должна быть поэтапной:

1. Глубокое погружение в продукт и его ценность для клиента.
2. Освоение базовых скриптов и техник продаж.
3. Обучение работе в CRM-системе и других внутренних инструментах.
4. Первые звонки и встречи совместно с наставником или опытным коллегой.
5. Регулярный разбор ошибок и конструктивная обратная связь от руководителя.

Не менее важно обеспечить команду рабочими инструментами, которые реально помогают продавать: это CRM, библиотека шаблонов писем и коммерческих предложений, база знаний с успешными кейсами. Когда у менеджера есть под рукой все необходимые ресурсы, он значительно быстрее выходит на результат.

Важно понимать, что обучение не заканчивается с окончанием испытательного срока. Рынок, поведение клиентов и тактика конкурентов постоянно меняются, поэтому сильные компании делают развитие персонала постоянным процессом. Это включает внутренние тренинги, совместный разбор сложных звонков и кейсов, обмен лучшими практиками и возможность обучения на внешних курсах.

Для слаженной работы каждый член команды должен четко понимать свои зоны ответственности. Как чаще всего распределяются обязанности: 

Следующий критический шаг после распределения обязанностей – формализация процессов. Отсутствие четко прописанных правил и зон ответственности неминуемо ведет к хаосу, потерянным сделкам и резкому падению эффективности.

В этом документе фиксируется организационная структура: названия должностей, их место в иерархии (например, кому подчиняется менеджер), а также ключевые цели каждой роли. К примеру, цель менеджера по продажам может звучать как «обеспечение выполнения плана продаж и расширение клиентской базы».

Здесь важно уйти от абстрактного «продавать» к конкретным действиям.

• Для менеджера: поиск и привлечение новых клиентов, проведение переговоров, подготовка КП и расчетов, ведение клиентской базы.

• Для руководителя (РОПа): постановка планов для команды, контроль KPI, проведение планерок, обучение и развитие сотрудников, анализ рынка.

Это документы, которые стандартизируют повседневную работу:

Благодаря четко прописанным инструкциям каждый сотрудник понимает, что именно входит в его работу: от первого звонка до передачи клиента в сопровождение.

Воронка продаж – модель, которая визуализирует путь клиента от первого знакомства с компанией до совершения целевого действия (покупки, заявки, подписки). Ее главная ценность в том, что она позволяет систематизировать процесс, разделить его на ключевые этапы, выявить «узкие места» и целенаправленно управлять конверсией на каждом шаге.

Структура воронки уникальна для каждого бизнеса, но есть несколько универсальных стадий:

• Квалификация лида. Работа менеджера начинается с определения целесообразности контакта. На этом этапе нужно понять, есть ли у потенциального клиента реальная потребность, бюджет и полномочия для принятия решения. Квалификация позволяет отсеять нерелевантные контакты и не тратить время впустую. В CRM-системе этот этап обычно соответствует статусу «Новый лид» или «Первичный контакт».

• Выявление потребностей. После подтверждения интереса менеджер переходит к глубинному анализу задач и «болей» клиента. Задавая уточняющие вопросы, он формирует четкое понимание того, какой результат хочет получить клиент. Чем точнее выявлены потребности, тем более персонализированное и убедительное решение можно будет предложить далее.

• Презентация решения. Основываясь на полученных данных, менеджер демонстрирует, как именно продукт или услуга решает проблемы клиента. Ключевой принцип на этом этапе – адресность. Презентация должна быть не перечислением функций, а демонстрацией конкретных выгод, подкрепленной кейсами, расчетами окупаемости или пробным периодом. Формат может варьироваться от онлайн-демонстрации до коммерческого предложения.

• Отработка возражений. Сомнения со стороны клиента – неотъемлемая часть коммуникации. Возражения по цене, срокам или функционалу – это не отказ, а запрос дополнительной информации. Задача менеджера – профессионально их отработать: аргументировать ценность, развеять опасения и показать преимущества по сравнению с альтернативами.

• Закрытие сделки. Финальный этап – подведение клиента к целевому действию: подписанию договора, оплате или оформлению заказа. Здесь важно мягко, но уверенно зафиксировать договоренности, ответить на последние вопросы и обеспечить клиенту комфортный переход в статус покупателя.

Менеджеры постоянно работают с клиентами, обрабатывают звонки, ведут переписку, готовят коммерческие предложения, заносят данные в таблицы. Но чем больше рутинных задач ложится на сотрудников, тем меньше времени остается на главное – продажи. Здесь на помощь приходит автоматизация.

Большую часть задач можно поручить CRM. Тот же Битрикс24 позволяет:

Основной результат автоматизации процессов – рост продуктивности. Менеджеры тратят меньше времени на рутину и больше – на продажи. Руководители получают прозрачность процессов: понятно, кто и как работает, где компания теряет клиентов, какие действия дают лучший результат. Автоматизация также снижает человеческий фактор: меньше забытых звонков, потерянных лидов и ошибок в документах.

Многие компании оценивают работу отдела продаж исключительно по объему продаж. Если план выполнен, значит, все в порядке. Но такой подход искажает реальность. Сотрудники могут «выезжать» на одном-двух крупных клиентах, игнорируя системную работу с новыми лидами. Или, наоборот, отдел может активно звонить и встречаться, но из-за ошибок в переговорах сделки не доходят до закрытия.

Поэтому эффективный руководитель оценивает не только итоговый результат, но и процессы, которые к нему приводят. Важно отслеживать основные KPI:

• количество лидов и их качество;
• конверсия на каждом этапе воронки продаж;
• средний чек и маржинальность;
• активность менеджеров (количество звонков, встреч, отправленных КП и писем);
• длина цикла сделки (сколько времени проходит от первого контакта до заключения договора);
• повторные продажи;
• выполнение плана.

Чтобы понять, что сотрудники работают эффективно, важно сравнивать процессы и результат. Если менеджер делает много звонков, но конверсия низкая, значит, нужно доработать скрипты или обучить его технике переговоров.

Работа в продажах сопряжена с высоким напряжением: менеджеры ежедневно сталкиваются с отказами, возражениями и необходимостью постоянно быть в ресурсе. Без грамотно выстроенной системы мотивации даже самые перспективные сотрудники быстро теряют энтузиазм и подвергаются профессиональному выгоранию.

При этом важно понимать: деньги – это мощный, но не единственный стимул. Эффективная система должна комплексно поддерживать сотрудника на трех уровнях: финансовом, карьерном и эмоциональном.

Ключевые элементы сбалансированной системы мотивации:

Построение эффективного отдела продаж с нуля требует последовательного и системного подхода. Главная ошибка многих компаний – пытаться начать с хаотичного найма менеджеров в погоне за быстрыми результатами, минуя этап создания фундамента. Именно этот фундамент – четкие цели, продуманная структура, регламенты и процессы – определяет, сможет ли отдел не просто генерировать разовые сделки, а станет надежным двигателем стабильного роста бизнеса в долгосрочной перспективе.

По-настоящему результативный отдел продаж представляет собой синтез трех ключевых компонентов:

Отсутствие любого из этих элементов приводит к провалу работы отдела продаж: потере клиентов, демотивации сотрудников и, как следствие, потере прибыли.