Повторные продажи и работа с базой клиентов
Бизнес часто сосредотачивается на привлечении новых клиентов, забывая про тех, кто уже купил. Между тем повторные продажи стоят дешевле и приносят стабильный доход. Клиенты уже знают ваш продукт, доверяют вам и в большинстве случаев не против вернуться, если вовремя напомнить о себе.
Рассказываем в статье, в чем польза повторных продаж, как привести базу клиентов в порядок и сегментировать клиентов так, чтобы повторные продажи стали системой, а не случайностью.
Содержание:
- Почему повторные продажи - это выгодно?
- Как работать с базой клиентов
- База есть, а продаж нет: как реанимировать клиентскую базу
- Варианты сегментации базы клиентов
- Как сегментация клиентов работает в Битрикс24
- Типичные ошибки при сегментации клиентов
- Что в итоге
Почему повторные продажи - это выгодно?
Работа с уже существующими клиентами – это не просто хорошая практика, это экономическая необходимость. Повторные продажи напрямую влияют на прибыль бизнеса и делают его устойчивым даже в сложные периоды.
Во‑первых, повторные клиенты тратят больше денег со временем. Исследования показывают, что постоянные покупатели часто тратят на 67% больше, чем новые, в долгосрочной перспективе, поскольку уровень доверия и готовности к покупке увеличивается с каждой сделкой.
Во‑вторых, удержание клиентов гораздо дешевле, чем привлечение новых. Стоимость привлечения нового покупателя может быть в 5 раз выше, чем поддержание отношений с существующим клиентом. Это отражает важность фокуса на удержании, а не только на лидогенерации.
Повторные продажи также повышают среднюю выручку на клиента: у повторных покупателей средний чек может быть в 3-5 раз выше, чем у новых покупателей. Кроме прямых финансовых выгод, постоянные клиенты рассказывают о продукте близким и друзьям, тем самым способствуя росту числа покупателей и укреплению бренда на рынке.
Как работать с базой клиентов
Повторные продажи начинаются с работы с базой клиентов. Пока вы не разберетесь, кто ваши покупатели, что им нравится и как с ними общаться, сложно рассчитывать, что они вернутся снова. Правильная работа с базой позволяет понять каждого клиента, сегментировать людей и вовремя предлагать им то, что им нужно. Как это сделать:
Собирайте полную и актуальную информацию
Чтобы продавать повторно, нужно хорошо знать своих клиентов. Это значит не только иметь их контактные данные, но и помнить, что они покупали, как часто, и что им нравится. Чем больше вы знаете, тем точнее сможете предложить нужный товар в нужное время. Если данные устаревшие или неполные, вы рискуете отправлять предложения тем, кто уже не интересуется, или пропускать тех, кто готов купить снова.
Сегментируйте клиентов
Все клиенты разные, и подход к ним должен быть разный. Одних стоит поощрять бонусами за повторную покупку, других – привлекать скидками на любимые товары, третьим – показывать новые предложения. Для этого базу нужно делить на группы по интересам, покупкам, активности и другим признакам. Так предложения становятся персональными, а шанс, что клиент откликнется, гораздо выше.
Автоматизируйте коммуникации
Автоматизация экономит время и помогает не забывать о клиентах. Настройте рассылки по email, SMS или мессенджерам: напоминания о брошенной корзине, новые акции, подходящие товары. Это позволяет поддерживать контакт без лишней ручной работы и делает повторные продажи частью системы, а не случайностью.
Следите за активностью клиентов
Некоторые клиенты со временем превращаются в «уснувших», т. е. давно ничего не покупают. Анализируйте активность, выявляйте таких клиентов и предлагайте им персональные бонусы, скидки или специальные акции, чтобы вернуть их. Обычно возвращение «уснувшего» клиента обходится дешевле, чем привлечение нового, и приносит более быстрый результат.
Используйте аналитику для улучшения стратегии
База клиентов – это не просто список, а источник данных. Смотрите, какие клиенты чаще возвращаются, какие предложения срабатывают, а какие нет. На основе этих данных можно корректировать стратегию, делать предложения более точными и повышать эффективность повторных продаж.
База есть, а продаж нет: как реанимировать клиентскую базу
Вы открываете клиентскую базу и видите неприятную картину: у части клиентов неактуальные контакты, кто-то не покупал годами, а кто-то вообще неизвестно зачем там числится. Формально база есть, но по факту она не работает.
Для бизнеса, который давно работает, такая ситуация не редкость. Главное здесь – не махнуть рукой, а привести базу в порядок, то есть заняться ее реанимацией.
Первое, что стоит сделать, – проверить качество данных. В старых базах часто накапливаются дубликаты клиентов, пустые карточки, неактуальные телефоны и почта. Это приводит к тому, что рассылки не доходят, менеджеры не понимают, с кем работать, а аналитика искажает реальную картину. Поэтому на старте реанимации важно привести базу в технический порядок: объединить дубли, удалить неактуальные контакты и т. д.
Дальше нужно разобраться с активностью клиентов. Обычно при таком анализе становится видно, что основную часть базы составляют клиенты, которые уже покупали, но давно этого не делали. Это и есть так называемые «уснувшие» клиенты. Здесь важно отталкиваться от специфики бизнеса. Для интернет-магазина «уснувшим» может считаться клиент, не покупавший 3-6 месяцев, для B2B – год или даже больше.
Следующий шаг – понять, почему клиенты перестали покупать. Причины могут быть разными: изменились потребности, исчезли напоминания о компании, клиенту стало неудобно с вами работать или он просто ушел к конкурентам. На этом этапе полезно смотреть историю покупок, обращения в поддержку, реакции на прошлые рассылки.
Важно сразу принять еще один момент: вернуть получится не всех, и это нормально. Реанимация базы – это аккуратная работа с клиентами, у которых все еще есть потенциал для повторной покупки. Именно поэтому на этом этапе становится очевидно, что к разным клиентам нужен разный подход, а значит их нужно сегментировать.
Варианты сегментации базы клиентов
Когда мы говорим о сегментации, мы имеем в виду не просто деление базы – мы ищем логичные группы людей, которые ведут себя похоже, покупают похоже или нуждаются в похожих предложениях. Сегментация бывает:
Поведенческая
Это один из самых эффективных способов: вы делите клиентов по тому, как они ведут себя, когда и как часто покупают, сколько тратят, что выбирают. Здесь часто используют модель RFM – Recency (когда была последняя покупка), Frequency (частота покупок) и Monetary (потраченная сумма). Например, можно выделить тех, кто покупает часто и тратит много, тех, кто купил давно, и тех, кто сделал всего одну покупку. На основе этого легко выстраивать рассылки: «поблагодарить частых покупателей», «вернуть тех, кто давно не покупал» и так далее.
Демографическая и географическая
Классический вариант делить базу по возрасту, полу, месту проживания, доходу и т. п. Такая сегментация помогает лучше понять, каким людям что предлагать. Например, молодым людям проще предлагать новинки и акции через мессенджеры, а более взрослым клиентам – через email.
Сегментация по ценности для бизнеса (Value/LTV)
Это не просто сколько клиент тратил, а какую он для вас ценность представляет в долгосрочной перспективе. LTV (пожизненная ценность) показывает, сколько клиент принесет за всё время, а не только в одной покупке. Клиентов с высоким LTV можно выделить в отдельный сегмент, чтобы уделять им больше внимания, предлагать персональные условия, бонусы и VIP‑поддержку.
Психографическая сегментация
Это когда клиенты делятся не только по реальному поведению, но по интересам, образу жизни, ценностям. Например, одну группу могут составлять люди, которые любят экологичные товары, другую – те, кто покупает премиальные товары.
Данный перечень вариантов сегментации не исчерпывающий. Их может быть масса, все зависит от специфики продукта, задач бизнеса и других факторов.
С видами разобрались – переходим к практике и смотрим, как все это работает в Битрикс24.
Как сегментация клиентов работает в Битрикс24
В основе сегментации в Битрикс24 лежат сущности CRM: контакты, компании, сделки и активности. Когда была последняя сделка, сколько раз клиент обращался, какие задачи по нему открыты, кто за него отвечает и т. д.
Сегментация для e-mail рассылок
В Битрикс24 предусмотрено два типа сегментов для рассылок:
Динамические
Списки формируются автоматически перед каждым запуском рассылки. Количество клиентов меняется в зависимости от увеличения или наоборот уменьшения базы. Например, месяц назад покупателей корма для кошек было 500 человек. После этого в ТГ магазина был проведен конкурс, в котором одно из условий была заполнение анкеты на сайте и согласие на получение рекламных материалов. В результате к моменту очередной рассылки база клиентов-владельцев кошек увеличилась на 100 человек.
Статичные
Такие списки формируются вручную. Их можно ввести непосредственно в Битрикс24 или создать в сторонней программе и экспортировать в CRM. Для этого в поле «Свой набор адресов» нажимаем «Загрузить» и вводим список. Чтобы информация сохранилась корректно каждый контакт пишем с новой строки, между адресом и телефоном ставим точку с запятой.
Как создать динамический сегмент
Такой сегмент может состоять из контактов, лидов или компаний. Для создания нужно использовать фильтр – готовый или настроить самостоятельно.
В первом случае нажимаем на поле клиенты или лиды и выбираем интересующий фильтр. Например, «с выигранными сделками»
Фильтр можно настроить с помощью системных или пользовательских полей. К системным полям относятся: тип документа, тип клиента, статус сделки, сконвертированные, состояние сделки, источник контакта, товар, ответственный и т.д.
Для создания кастомного сегмента следует выбрать тип клиента и в пользовательском поле указать необходимое условие для фильтра. Например, нам нужно выбрать посетителей фитнес-клуба, у которых абонемент заканчивается в следующие 7 дней.
Сегментация для настройки автоматизации в сделках
Одно из ключевых преимуществ использования CRM при повторных продажах – автоматизация. Изменился статус клиента – ставится задача менеджеру, отправляется письмо, появляется напоминание о контакте.
Например, нам нужно настроить автоматическое создание коммерческих предложений о сервисном обслуживании. Для этого в разделе Сделки в режиме канбан или список нажимаем на иконку «Роботы» в верхнем правом углу.
На стадии «Подготовка документов» добавляем робота «Создать документ» и в поле «При условии» выбираем тип «Сервисное обслуживание», заполняем остальные поля и сохраняем.
Типичные ошибки при сегментации клиентов
Сегментация клиентов – мощный инструмент для повторных продаж, но только если ее правильно внедрять. На практике большинство компаний сталкиваются с рядом повторяющихся проблем:
Сегментация как разовое действие
Многие компании делают фильтры, сохраняют сегменты и считают, что работа завершена. Но клиенты меняются, их поведение меняется, а сегменты остаются прежними. Результат: списки перестают отражать реальность, повторные продажи падают.
Сегментация ради отчетов и красивой картинки
Подробные категории категории и сложные фильтры выглядят здорово в презентациях, но если с ними никто не работает, они бесполезны. Каждый сегмент должен иметь конкретный сценарий работы, иначе это просто набор данных.
Субъективные оценки вместо данных
Когда сегменты формируются на основании мнений менеджеров («клиент перспективный» или «сложный»), сегментация быстро рушится при смене сотрудников. Без данных о поведении и активности клиентов все сегменты остаются «в головах», а не в системе.
Несогласованность источников данных
Если часть информации о клиентах хранится в CRM, часть в почте, часть в мессенджерах, сегментация будет неполной. Например, клиент может выглядеть «спящим» в CRM, но активно переписываться с менеджером. Это искажает сегменты и мешает повторным продажам.
Игнорирование поддержки
Сегменты, построенные только на сделках и суммах, не учитывают обращения, проблемы и снижение вовлеченности. Именно эти сигналы чаще всего показывают, где повторные продажи под угрозой.
Нет анализа эффективности
Внедрили сегментацию, но никто не смотрит, как она влияет на повторные продажи, удержание и выручку. Без анализа невозможно понять, работает инструмент или нет, и корректировать стратегию.
Что в итоге
Работа с клиентской базой – не разовая задача и не волшебная кнопка, а регулярный процесс. Когда база приведена в порядок, клиенты сегментированы, а коммуникации выстроены осознанно, повторные продажи перестают быть случайностью и становятся нормой.
Важно помнить, что не существует одной «правильной» сегментации для всех. Подходы всегда зависят от бизнеса, продукта и поведения клиентов. Но общий принцип остается неизменным: чем лучше вы понимаете свою базу и чем аккуратнее с ней работаете, тем проще клиентам возвращаться и покупать снова.
Начать можно с малого – провести аудит базы, выделить «уснувших» клиентов и настроить несколько понятных сегментов. Даже такие шаги уже дают ощутимый эффект и помогают превратить клиентскую базу из списка контактов в реальный источник роста продаж.
