Повторные продажи и работа с базой клиентов
Бизнес часто сосредотачивается на привлечении новых клиентов, забывая про тех, кто уже купил. Между тем повторные продажи стоят дешевле и приносят стабильный доход. Клиенты уже знают ваш продукт, доверяют вам и в большинстве случаев не против вернуться, если вовремя напомнить о себе.
Рассказываем в статье, в чем польза повторных продаж, как привести базу клиентов в порядок и сегментировать клиентов так, чтобы повторные продажи стали системой, а не случайностью.
Рассказываем в статье, в чем польза повторных продаж, как привести базу клиентов в порядок и сегментировать клиентов так, чтобы повторные продажи стали системой, а не случайностью.
Содержание:
Почему повторные продажи - это выгодно?
Работа с уже существующими клиентами – это не просто хорошая практика, это экономическая необходимость. Повторные продажи напрямую влияют на прибыль бизнеса и делают его устойчивым даже в сложные периоды.
Во‑первых, повторные клиенты тратят больше денег со временем. Исследования показывают, что постоянные покупатели часто тратят на 67% больше, чем новые, в долгосрочной перспективе, поскольку уровень доверия и готовности к покупке увеличивается с каждой сделкой.
Во‑вторых, удержание клиентов гораздо дешевле, чем привлечение новых. Стоимость привлечения нового покупателя может быть в 5 раз выше, чем поддержание отношений с существующим клиентом. Это отражает важность фокуса на удержании, а не только на лидогенерации.
Повторные продажи также повышают среднюю выручку на клиента: у повторных покупателей средний чек может быть в 3-5 раз выше, чем у новых покупателей.
Кроме прямых финансовых выгод, постоянные клиенты рассказывают о продукте близким и друзьям, тем самым способствуя росту числа покупателей и укреплению бренда на рынке.
Во‑первых, повторные клиенты тратят больше денег со временем. Исследования показывают, что постоянные покупатели часто тратят на 67% больше, чем новые, в долгосрочной перспективе, поскольку уровень доверия и готовности к покупке увеличивается с каждой сделкой.
Во‑вторых, удержание клиентов гораздо дешевле, чем привлечение новых. Стоимость привлечения нового покупателя может быть в 5 раз выше, чем поддержание отношений с существующим клиентом. Это отражает важность фокуса на удержании, а не только на лидогенерации.
Повторные продажи также повышают среднюю выручку на клиента: у повторных покупателей средний чек может быть в 3-5 раз выше, чем у новых покупателей.
Кроме прямых финансовых выгод, постоянные клиенты рассказывают о продукте близким и друзьям, тем самым способствуя росту числа покупателей и укреплению бренда на рынке.
Как работать с базой клиентов
Повторные продажи начинаются с работы с базой клиентов. Пока вы не разберетесь, кто ваши покупатели, что им нравится и как с ними общаться, сложно рассчитывать, что они вернутся снова. Правильная работа с базой позволяет понять каждого клиента, сегментировать людей и вовремя предлагать им то, что им нужно. Как это сделать:
- Собирайте полную и актуальную информациюЧтобы продавать повторно, нужно хорошо знать своих клиентов. Это значит не только иметь их контактные данные, но и помнить, что они покупали, как часто, и что им нравится. Чем больше вы знаете, тем точнее сможете предложить нужный товар в нужное время. Если данные устаревшие или неполные, вы рискуете отправлять предложения тем, кто уже не интересуется, или пропускать тех, кто готов купить снова.
- Сегментируйте клиентовВсе клиенты разные, и подход к ним должен быть разный. Одних стоит поощрять бонусами за повторную покупку, других – привлекать скидками на любимые товары, третьим – показывать новые предложения. Для этого базу нужно делить на группы по интересам, покупкам, активности и другим признакам. Так предложения становятся персональными, а шанс, что клиент откликнется, гораздо выше.
- Автоматизируйте коммуникацииАвтоматизация экономит время и помогает не забывать о клиентах. Настройте рассылки по email, SMS или мессенджерам: напоминания о брошенной корзине, новые акции, подходящие товары. Это позволяет поддерживать контакт без лишней ручной работы и делает повторные продажи частью системы, а не случайностью.
- Следите за активностью клиентовНекоторые клиенты со временем превращаются в «уснувших», т. е. давно ничего не покупают. Анализируйте активность, выявляйте таких клиентов и предлагайте им персональные бонусы, скидки или специальные акции, чтобы вернуть их. Обычно возвращение «уснувшего» клиента обходится дешевле, чем привлечение нового, и приносит более быстрый результат.
- Используйте аналитику для улучшения стратегииБаза клиентов – это не просто список, а источник данных. Смотрите, какие клиенты чаще возвращаются, какие предложения срабатывают, а какие нет. На основе этих данных можно корректировать стратегию, делать предложения более точными и повышать эффективность повторных продаж.
База есть, а продаж нет: как реанимировать клиентскую базу
Вы открываете клиентскую базу и видите неприятную картину: у части клиентов неактуальные контакты, кто-то не покупал годами, а кто-то вообще неизвестно зачем там числится. Формально база есть, но по факту она не работает.
Для бизнеса, который давно работает, такая ситуация не редкость. Главное здесь – не махнуть рукой, а привести базу в порядок, то есть заняться ее реанимацией.
Первое, что стоит сделать, – проверить качество данных. В старых базах часто накапливаются дубликаты клиентов, пустые карточки, неактуальные телефоны и почта. Это приводит к тому, что рассылки не доходят, менеджеры не понимают, с кем работать, а аналитика искажает реальную картину. Поэтому на старте реанимации важно привести базу в технический порядок: объединить дубли, удалить неактуальные контакты и т. д.
Дальше нужно разобраться с активностью клиентов. Обычно при таком анализе становится видно, что основную часть базы составляют клиенты, которые уже покупали, но давно этого не делали. Это и есть так называемые «уснувшие» клиенты. Здесь важно отталкиваться от специфики бизнеса. Для интернет-магазина «уснувшим» может считаться клиент, не покупавший 3-6 месяцев, для B2B – год или даже больше.
Следующий шаг – понять, почему клиенты перестали покупать. Причины могут быть разными: изменились потребности, исчезли напоминания о компании, клиенту стало неудобно с вами работать или он просто ушел к конкурентам. На этом этапе полезно смотреть историю покупок, обращения в поддержку, реакции на прошлые рассылки.
Важно сразу принять еще один момент: вернуть получится не всех, и это нормально. Реанимация базы – это аккуратная работа с клиентами, у которых все еще есть потенциал для повторной покупки. Именно поэтому на этом этапе становится очевидно, что к разным клиентам нужен разный подход, а значит их нужно сегментировать.
Для бизнеса, который давно работает, такая ситуация не редкость. Главное здесь – не махнуть рукой, а привести базу в порядок, то есть заняться ее реанимацией.
Первое, что стоит сделать, – проверить качество данных. В старых базах часто накапливаются дубликаты клиентов, пустые карточки, неактуальные телефоны и почта. Это приводит к тому, что рассылки не доходят, менеджеры не понимают, с кем работать, а аналитика искажает реальную картину. Поэтому на старте реанимации важно привести базу в технический порядок: объединить дубли, удалить неактуальные контакты и т. д.
Дальше нужно разобраться с активностью клиентов. Обычно при таком анализе становится видно, что основную часть базы составляют клиенты, которые уже покупали, но давно этого не делали. Это и есть так называемые «уснувшие» клиенты. Здесь важно отталкиваться от специфики бизнеса. Для интернет-магазина «уснувшим» может считаться клиент, не покупавший 3-6 месяцев, для B2B – год или даже больше.
Следующий шаг – понять, почему клиенты перестали покупать. Причины могут быть разными: изменились потребности, исчезли напоминания о компании, клиенту стало неудобно с вами работать или он просто ушел к конкурентам. На этом этапе полезно смотреть историю покупок, обращения в поддержку, реакции на прошлые рассылки.
Важно сразу принять еще один момент: вернуть получится не всех, и это нормально. Реанимация базы – это аккуратная работа с клиентами, у которых все еще есть потенциал для повторной покупки. Именно поэтому на этом этапе становится очевидно, что к разным клиентам нужен разный подход, а значит их нужно сегментировать.
Варианты сегментации базы клиентов
Когда мы говорим о сегментации, мы имеем в виду не просто деление базы – мы ищем логичные группы людей, которые ведут себя похоже, покупают похоже или нуждаются в похожих предложениях. Сегментация бывает:
- ПоведенческаяЭто один из самых эффективных способов: вы делите клиентов по тому, как они ведут себя, когда и как часто покупают, сколько тратят, что выбирают. Здесь часто используют модель RFM – Recency (когда была последняя покупка), Frequency (частота покупок) и Monetary (потраченная сумма). Например, можно выделить тех, кто покупает часто и тратит много, тех, кто купил давно, и тех, кто сделал всего одну покупку. На основе этого легко выстраивать рассылки: «поблагодарить частых покупателей», «вернуть тех, кто давно не покупал» и так далее.
- Демографическая и географическаяКлассический вариант делить базу по возрасту, полу, месту проживания, доходу и т. п. Такая сегментация помогает лучше понять, каким людям что предлагать. Например, молодым людям проще предлагать новинки и акции через мессенджеры, а более взрослым клиентам – через email.
- Сегментация по ценности для бизнеса (Value/LTV)Это не просто сколько клиент тратил, а какую он для вас ценность представляет в долгосрочной перспективе. LTV (пожизненная ценность) показывает, сколько клиент принесет за всё время, а не только в одной покупке. Клиентов с высоким LTV можно выделить в отдельный сегмент, чтобы уделять им больше внимания, предлагать персональные условия, бонусы и VIP‑поддержку.
- Психографическая сегментацияЭто когда клиенты делятся не только по реальному поведению, но по интересам, образу жизни, ценностям. Например, одну группу могут составлять люди, которые любят экологичные товары, другую – те, кто покупает премиальные товары.
Данный перечень вариантов сегментации не исчерпывающий. Их может быть масса, все зависит от специфики продукта, задач бизнеса и других факторов.
С видами разобрались – переходим к практике и смотрим, как все это работает в Битрикс24.
С видами разобрались – переходим к практике и смотрим, как все это работает в Битрикс24.
Как сегментация клиентов работает в Битрикс24
В основе сегментации в Битрикс24 лежат сущности CRM: контакты, компании, сделки и активности. Когда была последняя сделка, сколько раз клиент обращался, какие задачи по нему открыты, кто за него отвечает и т. д.
Сегментация для e-mail рассылок
В Битрикс24 предусмотрено два типа сегментов для рассылок:
- ДинамическиеСписки формируются автоматически перед каждым запуском рассылки. Количество клиентов меняется в зависимости от увеличения или наоборот уменьшения базы. Например, месяц назад покупателей корма для кошек было 500 человек. После этого в ТГ магазина был проведен конкурс, в котором одно из условий была заполнение анкеты на сайте и согласие на получение рекламных материалов. В результате к моменту очередной рассылки база клиентов-владельцев кошек увеличилась на 100 человек.
- СтатичныеТакие списки формируются вручную. Их можно ввести непосредственно в Битрикс24 или создать в сторонней программе и экспортировать в CRM. Для этого в поле «Свой набор адресов» нажимаем «Загрузить» и вводим список. Чтобы информация сохранилась корректно каждый контакт пишем с новой строки, между адресом и телефоном ставим точку с запятой.
Как создать динамический сегмент
Такой сегмент может состоять из контактов, лидов или компаний. Для создания нужно использовать фильтр – готовый или настроить самостоятельно.
В первом случае нажимаем на поле клиенты или лиды и выбираем интересующий фильтр. Например, «с выигранными сделками»
Такой сегмент может состоять из контактов, лидов или компаний. Для создания нужно использовать фильтр – готовый или настроить самостоятельно.
В первом случае нажимаем на поле клиенты или лиды и выбираем интересующий фильтр. Например, «с выигранными сделками»
Фильтр можно настроить с помощью системных или пользовательских полей. К системным полям относятся: тип документа, тип клиента, статус сделки, сконвертированные, состояние сделки, источник контакта, товар, ответственный и т.д.
Для создания кастомного сегмента следует выбрать тип клиента и в пользовательском поле указать необходимое условие для фильтра. Например, нам нужно выбрать посетителей фитнес-клуба, у которых абонемент заканчивается в следующие 7 дней.
Сегментация для настройки автоматизации в сделках
Одно из ключевых преимуществ использования CRM при повторных продажах – автоматизация. Изменился статус клиента – ставится задача менеджеру, отправляется письмо, появляется напоминание о контакте.
Например, нам нужно настроить автоматическое создание коммерческих предложений о сервисном обслуживании. Для этого в разделе Сделки в режиме канбан или список нажимаем на иконку «Роботы» в верхнем правом углу.
Например, нам нужно настроить автоматическое создание коммерческих предложений о сервисном обслуживании. Для этого в разделе Сделки в режиме канбан или список нажимаем на иконку «Роботы» в верхнем правом углу.
На стадии «Подготовка документов» добавляем робота «Создать документ» и в поле «При условии» выбираем тип «Сервисное обслуживание», заполняем остальные поля и сохраняем.
Типичные ошибки при сегментации клиентов
Сегментация клиентов – мощный инструмент для повторных продаж, но только если ее правильно внедрять. На практике большинство компаний сталкиваются с рядом повторяющихся проблем:
- Сегментация как разовое действиеМногие компании делают фильтры, сохраняют сегменты и считают, что работа завершена. Но клиенты меняются, их поведение меняется, а сегменты остаются прежними. Результат: списки перестают отражать реальность, повторные продажи падают.
- Сегментация ради отчетов и красивой картинкиПодробные категории категории и сложные фильтры выглядят здорово в презентациях, но если с ними никто не работает, они бесполезны. Каждый сегмент должен иметь конкретный сценарий работы, иначе это просто набор данных.
- Субъективные оценки вместо данныхКогда сегменты формируются на основании мнений менеджеров («клиент перспективный» или «сложный»), сегментация быстро рушится при смене сотрудников. Без данных о поведении и активности клиентов все сегменты остаются «в головах», а не в системе.
- Несогласованность источников данныхЕсли часть информации о клиентах хранится в CRM, часть в почте, часть в мессенджерах, сегментация будет неполной. Например, клиент может выглядеть «спящим» в CRM, но активно переписываться с менеджером. Это искажает сегменты и мешает повторным продажам.
- Игнорирование поддержкиСегменты, построенные только на сделках и суммах, не учитывают обращения, проблемы и снижение вовлеченности. Именно эти сигналы чаще всего показывают, где повторные продажи под угрозой.
- Нет анализа эффективностиВнедрили сегментацию, но никто не смотрит, как она влияет на повторные продажи, удержание и выручку. Без анализа невозможно понять, работает инструмент или нет, и корректировать стратегию.
Что в итоге
Работа с клиентской базой – не разовая задача и не волшебная кнопка, а регулярный процесс. Когда база приведена в порядок, клиенты сегментированы, а коммуникации выстроены осознанно, повторные продажи перестают быть случайностью и становятся нормой.
Важно помнить, что не существует одной «правильной» сегментации для всех. Подходы всегда зависят от бизнеса, продукта и поведения клиентов. Но общий принцип остается неизменным: чем лучше вы понимаете свою базу и чем аккуратнее с ней работаете, тем проще клиентам возвращаться и покупать снова.
Начать можно с малого – провести аудит базы, выделить «уснувших» клиентов и настроить несколько понятных сегментов. Даже такие шаги уже дают ощутимый эффект и помогают превратить клиентскую базу из списка контактов в реальный источник роста продаж.
Важно помнить, что не существует одной «правильной» сегментации для всех. Подходы всегда зависят от бизнеса, продукта и поведения клиентов. Но общий принцип остается неизменным: чем лучше вы понимаете свою базу и чем аккуратнее с ней работаете, тем проще клиентам возвращаться и покупать снова.
Начать можно с малого – провести аудит базы, выделить «уснувших» клиентов и настроить несколько понятных сегментов. Даже такие шаги уже дают ощутимый эффект и помогают превратить клиентскую базу из списка контактов в реальный источник роста продаж.
Сегментация клиентской базы помогает точно понимать, кому
и что предлагать, и превращать разовые покупки в повторные продажи. Сервис-деск Admin24 позволяет хранить всю историю обращений в одном месте, чтобы работать с клиентами системно.
и что предлагать, и превращать разовые покупки в повторные продажи. Сервис-деск Admin24 позволяет хранить всю историю обращений в одном месте, чтобы работать с клиентами системно.
Хотите получить консультацию
по настройке Битрикс24?
Оставьте свою заявку